المريض الذي لم يزر العيادة منذ 12 شهرًا لديه احتمالية 4 أضعاف للحجز من خلال رسالة بريد إلكتروني أكثر من أي قناة مدفوعة. لكن معظم العيادات لا ترسل إليهم أبدًا. إليك سلسلة الرسائل الإلكترونية المكونة من ستة رسائل التي نستخدمها لكل عميل جديد، بالإضافة إلى منطق التقسيم الذي يحدد أي المرضى يحصلون على أي عرض — لأن رسالة بريد إلكتروني عامة بعنوان 'نحن نفتقدك' إلى 10,000 مريض متوقف عن الزيارة تكون أداؤها أقل من ست رسائل بريد إلكتروني مستهدفة إلى 1,000 مريض.
الرقم 180 ألف دولار في العنوان ليس مجرد ضجيج تسويقي. إنه متوسط الإيرادات الإضافية التي نقيسها في الاثني عشر شهرًا الأولى بعد تطبيق هذه السلسلة لعيادة متوسطة الحجم ذات موقع واحد تضم حوالي 8,000 جهة اتصال متوقفة عن الزيارة. المجموعات متعددة المواقع ترى عادةً أضعاف ذلك. الحساب ناجح لأن تكلفة السلسلة هي صفر إنفاق إعلاني إضافي والجمهور مؤهل بالفعل — لقد زاروا العيادة مرة واحدة على الأقل.
٠١. التقسيم قبل المحتوى
قبل أن تكتب رسالة بريد إلكتروني واحدة، قم بتقسيم الجمهور. جمع كل مريض متوقف عن الزيارة في قائمة واحدة وسيشعر كل عرض بأنه عام لشخص ما. قسم القائمة إلى ثلاث مجموعات: من 12 إلى 18 شهرًا منذ آخر زيارة (تنبيه لطيف)، من 18 إلى 36 شهرًا (إعادة مشاركة منظمة)، و 36 شهرًا فأكثر (استعادة قوية بحافز حقيقي). تحصل كل مجموعة على نفس هيكل الرسائل الست ولكن بنبرة مختلفة، وعرض مختلف، ومعايير إزالة مختلفة.
٠٢. التسلسل
- البريد الإلكتروني 1: نحن نفتقدك — تحية ودية بدون طلب
- البريد الإلكتروني 2: ما الجديد في العيادة
- البريد الإلكتروني 3: تذكير لطيف لحجز فحص الجلد السنوي
- البريد الإلكتروني 4: محتوى تعليمي حول الوقاية من سرطان الجلد
- البريد الإلكتروني 5: عرض لفترة محدودة خاص بنوع آخر زيارة لهم
- البريد الإلكتروني 6: نداء أخير، ثم الإزالة من التسلسل
٠٣. لماذا يعتبر 'لا طلب' في الرسالة الأولى أمرًا مهمًا
رسالة البريد الإلكتروني الأولى في التسلسل لا تطلب أي شيء عمدًا. إنها إعادة تقديم دافئة من مدير العيادة أو مساعد الطبيب، مكتوبة بشكل مثالي بصيغة المتكلم بتوقيع حقيقي. الغرض هو تذكير المستلم بأن هذه العيادة تتذكره كشخص، وليس كقطاع تسويقي. تتفوق معدلات الاستجابة على رسائل البريد الإلكتروني 'بدون طلب' على رسائل البريد الإلكتروني 'احجز الآن' بمقدار 5-8 أضعاف، ويتعرف المستجيبون على أنفسهم على أنهم ذوو نية عالية.
٠٤. العرض يصل في البريد الإلكتروني 5، وليس في البريد الإلكتروني 1
ترتكب العيادات عادةً خطأ البدء بالعرض. يؤدي ذلك إلى تدريب المرضى المتوقفين عن الزيارة على توقع الخصومات في كل مرة يسمعون منك، ويحول هذا القسم الأقل نية من قائمتك بناءً على السعر وحده. يدفع قوس الرسائل الست العرض إلى الرسالة الخامسة، بعد أربع نقاط اتصال من الدفء والتعليم. بحلول الوقت الذي يصل فيه العرض، يكون المريض قد تم ربطه مرة أخرى بعلامة العيادة التجارية، وليس بخصمها.
٠٥. خطوة الإزالة تحمي قابلية التسليم
رسالة البريد الإلكتروني السادسة هي رسالة الاتصال الأخير وهي أيضًا محفز الإزالة. سيتم إزالة أي مستلم لم يفتح أيًا من رسائل البريد الإلكتروني الخمس السابقة ولم يفتح رسالة البريد الإلكتروني السادسة من التسلسل. يحمي ذلك سمعة المرسل لديك لدى Google و Outlook — الإرسال إلى عناوين غير متفاعلة هو أسرع طريقة للدخول إلى مجلد العروض الترويجية أو البريد العشوائي. الإزالة العدوانية تحسن في الواقع نتائج الحملة التالية لأن القائمة المتبقية تكون أكثر كثافة وتفاعلًا.
طبق التسلسل مرة واحدة سنويًا على كل مجموعة، وحدث المحتوى سنويًا، وتعامل مع الجمهور الذي تم إزالته كمجموعة متفرعة منفصلة تعيد إشراكها كل 18 شهرًا باسم مرسل جديد. بعد ثلاث سنوات، يميل الرقم 180 ألف دولار إلى أن يتضاعف أو يتضاعف ثلاث مرات مع نضوج التسلسل وتصبح التقسيمات أكثر دقة.
