Jeden długi formularz to przeszkoda. Cztery krótkie kroki czują się jak rozmowa. Ta jedna zmiana wzoru podwoiła konwersję w trzech testowanych gabinetach w mniej niż 60 dni – i jest to jedna z najtańszych wygranych w całym podręczniku marketingowym dermatologii, ponieważ formularz był jedyną zmienną, którą zmieniliśmy.
Powód, dla którego czterostopniowy wzór działa, jest prosty: ludzie kończą zadania, które wydają się skończone. Długi formularz z 12 widocznymi polami oznacza długie zaangażowanie, a każde dodatkowe wymagane pole to kolejna okazja dla odwiedzającego, aby zamknąć kartę. Czterostopniowy formularz pokazuje tylko pierwsze pole po załadowaniu, a wizualny pasek postępu nagradza każdy ukończony krok małym zastrzykiem dopaminy. Zanim odwiedzający zobaczy krok dotyczący numeru telefonu, emocjonalnie zaangażował się już w jego ukończenie.
01. Cztery kroki
- Krok 1: Co Cię sprowadza? (jednokrotny wybór, 4–6 opcji)
- Krok 2: Kiedy chciałbyś być przyjęty? (dzień + zakres godzin)
- Krok 3: Trochę o Tobie (imię + e-mail)
- Krok 4: Najlepszy telefon do kontaktu (z preferencją czasu)
02. Dlaczego kolejność kroków ma znaczenie
Kolejność czterech kroków nie jest przypadkowa. Pierwszy krok uchwytuje intencję, która jest najważniejszą daną dla Twojego gabinetu i którą odwiedzający najchętniej poda – nikt nie waha się powiedzieć, dlaczego odwiedza. Drugi krok uchwytuje preferencje dotyczące harmonogramu, co zwiększa mentalne zaangażowanie odwiedzającego, ponieważ wizualizował już wizytę w swoim kalendarzu. Dopiero po tych dwóch zobowiązaniach prosisz o dane identyfikacyjne.
Gabineti, które odwracają kolejność – prosząc najpierw o imię i nazwisko oraz e-mail – odnotowują spadek konwersji o 30–40%. Odwiedzający nie zobowiązał się jeszcze do niczego, a „podaj mi swój adres e-mail” wydaje się transakcyjne. W momencie, gdy prosisz o dane identyfikacyjne, gdy odwiedzający już wyobraził sobie wizytę, wymiana wydaje się rozmową.
03. Jedno pole, którego nigdy nie należy wymagać: numer telefonu
Każdy test A/B, który przeprowadziliśmy na polu telefonu, wskazywał na ten sam wniosek: wymagany telefon obniża konwersję o 12–18%. A jednak prawie każdy gabinet, który włączamy, wymaga telefonu. Rozwiązaniem jest uczynienie telefonu opcjonalnym w formularzu i dalszy kontakt e-mailem w celu umówienia wizyty. Gabineti, które dokonują tej zmiany, zazwyczaj zachowują 90% danych telefonicznych, których wcześniej wymagały (ludzie je udostępniają dobrowolnie) i zyskują 12–18% odwiedzających, którzy by zrezygnowali.
04. Metodologia testowania i co mierzyć
Nie mierz współczynnika wypełnienia formularza w izolacji. Mierz współczynnik zarezerwowanych wizyt i, idealnie, współczynnik faktycznych wizyt. Formularz, który wypełnia się szybciej, ale generuje nieobecności, nie jest sukcesem. Przygotuj lejek od kliknięcia w reklamę lub organicznego kliknięcia do zarezerwowanej wizyty i testuj A/B czterostopniowy wzorzec w porównaniu z obecnym długim formularzem przez co najmniej trzy tygodnie na wariant, aby zgromadzić statystycznie znaczący ruch.
Gdy czterostopniowy wzorzec pokona linię bazową (prawie zawsze tak się dzieje), zablokuj go i przejdź do następnego testu — zazwyczaj to jest tekst wezwania do działania (CTA), elementy budujące zaufanie powyżej formularza lub e-mail potwierdzający wysyłany po przesłaniu. Każdy z nich ma kolejne 5–10% czekających na odkrycie, gdy sam formularz zostanie już dopracowany.
