Jeden dlouhý formulář je překážkou. Čtyři krátké kroky působí jako konverzace. Tento jediný posun vzoru zdvojnásobil konverzi ve třech testovaných praxích za méně než 60 dní – a je to jedna z nejlevnějších výher v celém marketingovém plánu dermatologie, protože formulář byl jedinou proměnnou, které jsme se dotkli.
Důvod, proč čtyřkrokový vzor funguje, je přímočarý: lidé dokončují úkoly, které se zdají být konečné. Dlouhý formulář s 12 viditelnými poli signalizuje dlouhodobý závazek a každé extra požadované pole je další příležitostí pro návštěvníka k zavření záložky. Čtyřkrokový formulář zobrazuje při načtení pouze první pole a vizuální lišta postupu odměňuje každý dokončený krok malou dávkou dopaminu. V době, kdy návštěvník uvidí krok s telefonním číslem, se již emocionálně zavázal k dokončení.
01. Čtyři kroky
- Krok 1: Co vás sem přivádí? (jednoduchá volba, 4–6 možností)
- Krok 2: Kdy byste chtěli být vyšetřeni? (den + časový rozsah)
- Krok 3: Něco málo o vás (jméno + e-mail)
- Krok 4: Nejlepší telefon pro kontakt (s preferencí času)
02. Proč záleží na pořadí kroků
Pořadí čtyř kroků není náhodné. První krok zachycuje záměr, což je údaj, který vaše praxe nejvíce potřebuje a který návštěvník nejraději poskytne – nikdo neváhá říct, proč přichází. Druhý krok zachycuje preferenci plánování, což zvyšuje duševní závazek návštěvníka, protože si nyní vizualizoval schůzku ve svém kalendáři. Teprve po těchto dvou závazcích požádáte o identifikační informace.
Praxe, které obrátí pořadí – nejprve se ptají na jméno a e-mail – zaznamenají pokles konverze o 30–40 %. Návštěvník se ještě k ničemu nezavázal a 'dejte mi svou e-mailovou adresu' působí transakčně. V okamžiku, kdy požádáte o identifikační informace poté, co si návštěvník již představil schůzku, působí výměna jako konverzace.
03. Jedno pole, které byste nikdy neměli vyžadovat: telefon
Každý A/B test, který jsme provedli na poli s telefonem, ukázal stejný závěr: požadované telefonní číslo snižuje konverzi o 12–18 %. Přesto téměř každá praxe, kterou onboardujeme, požaduje telefon. Řešením je učinit telefonní číslo volitelné ve formuláři a následně se pro plánování spojit e-mailem. Praxe, které tuto změnu provedou, obvykle si udrží 90 % telefonních dat, která dříve vyžadovaly (lidé je dobrovolně poskytnou) a získají 12–18 % návštěvníků, kteří by jinak odešli.
04. Metodika testování a co měřit
Neměřte pouze míru vyplnění formuláře. Měřte míru objednaných schůzek a ideálně míru dostavení se na schůzku. Formulář, který se vyplňuje rychleji, ale generuje nedostavení se, není výhra. Instrumentujte trychtýř od reklamy nebo organického prokliku až po objednanou schůzku a A/B testujte čtyřkrokový vzor oproti vašemu stávajícímu dlouhému formuláři po dobu nejméně tří týdnů na variantu, abyste nashromáždili statisticky významný provoz.
Jakmile čtyřkrokový vzor překoná základní úroveň (což se téměř vždy stane), zafixujte ho a přejděte k dalšímu testu – obvykle se jedná o text CTA, důvěryhodný soubor nad formulářem nebo potvrzovací e-mail, který se odešle po odeslání. Každý z nich skrývá dalších 5–10 % k nalezení, jakmile je samotný formulář 'z cesty'.
